Réussir sa campagne d’influence marketing

Le marketing d’influence semble attirer de plus en plus d’attention dans le monde entier. 

Bien que ce type de marketing existe depuis quelques années maintenant que certaines méthodes puissent paraître redondantes, il existe encore de nouvelles manières de faire - les tactiques et les approches ne sont pas toujours entièrement claires sur comment dégager le meilleur retour sur investissement (ROI). 

Pour que votre campagne d’influence soit véritablement rentable et permette d’atteindre quiconque objectif fixé pour votre marque, ceci, bien sûr, suppose que les comptes interpellés sont gérés correctement par quelqu’un qui comprend le fonctionnement des réseaux sociaux, sait à quoi devraient ressembler une campagne d’influence réussie et réalise les énormes opportunités derrière l’exploitation du contenu généré par les utilisateurs (user-generated content).

Pourquoi le marketing d’influence est-il si populaire?

Le marketing d’influence pratiqué sur les réseaux sociaux a absolument explosé ces dernières années. L’une des raisons pour lesquelles les influenceurs sont si populaires de nos jours est la solidité du lien de confiance qu’ils ont construit avec leurs abonnés. D'ailleurs, comme pour le bouche à oreille (WOM), il en va sans dire que les recommandations provenant de personnes en qui nous avons confiance convertissent mieux que quiconque autre méthode.

Une autre raison pour laquelle le marketing d’influence s’est développé consiste en la possibilité de tracker les résultats directement, surtout quand il est question de commercialiser des produits peu chers et ne nécessitant pas une grande réflexion. C’est pourquoi l’industrie de la beauté et de la mode chérit les influenceurs - il est si facile d’atteindre précisément un large public cible et de le convertir rapidement en leads, puis en clients acheteurs.

Comment définir des KPIs et mesurer l’impact de votre campagne ? 

Il est plutôt judicieux de déterminer d’abord vos KPIs et de choisir les influenceurs par la suite. Votre collaboration doit, bien sûr, émaner de vos objectifs commerciaux globaux : Que voulez-vous atteindre ?   Le marketing d’influence pourrait-il vous aider à y parvenir ? Si oui, comment?

L’engagement du public est l’une des mesures les plus importantes et les plus courantes à analyser avant et après avoir investi dans des influenceurs. Non seulement cet indicateur permet de détecter l’intérêt porté pour  votre marque auprès de son public cible, mais il se traduit également par une portée (reach) plus vaste - car les algorithmes des réseaux sociaux partent de l’engagement pour déterminer le nombre de personnes à qui montrer la publication de l'influenceur vous concernant. Puis, gardez toujours à l’esprit que la quantité d’engagement est relative à la taille de l’audience de l’influenceur et ainsi que la qualité de ce dernier. 

Les taux de croissance de l’audience sur vos comptes RS, des visiteurs de votre site Web, et des achats de clients, etc., est une autre mesure clé à suivre après une collaboration d’influenceur. En supposant que la marque de l’influenceur est alignée sur vos clients, vous devriez généralement voir des pics de croissance de l’audience alignés sur leur calendrier de publication.

En règle générale, les messages issus de la collaboration contiennent généralement un appel à l'action (CTA : call-to-action)  qui, en fonction de son contenu, redirige le public de la plateforme vers votre site web, landing page, boutique en ligne, formulaire de contact, réseaux sociaux, etc. L’analyse du trafic généré constitue une idée de l’intérêt et de la volonté du public de devenir un client. Par conséquent, assurez-vous d’avoir des moyens appropriés ou de le demander à votre agence marketing digital pour mesurer l’efficacité de la campagne en dehors des plateformes.

L’étape suivante après l’analyse du trafic consiste à aller au-delà de la simple volonté ou curiosité pour suivre les actions effectuées telles que l'achat, le téléchargement, etc. en vue de déterminer le retour sur investissement de votre campagne. Le suivi peut facilement être effectué avec des liens UTM traçables qu'il faudra analyser sur Google Analytics. Par ailleurs, l’utilisation de codes promo est une autre façon de procéder, où vous mesurerez les résultats dans votre système de gestion du e-commerce.

Trouvez les bons influenceurs

Déterminer les influenceurs adéquats dépend largement de l’industrie dans laquelle vous opérez. La beauté et la mode trouvent généralement leurs influenceurs sur Instagram et YouTube, tandis que l’industrie du jeu vidéo domine sur Twitch.

Vous pouvez avoir recours à une agence marketing digital pour faciliter le processus et agir en tant qu’intermédiaire. Si vous ne savez pas par où commencer, l’écoute sociale (social listening) peut vous aider à identifier où et comment les gens parlent de votre marque. De cette façon, il serait facile de déterminer une liste des influenceurs les plus adaptés à votre secteur, produit/service, cible, etc. en fonction de chaque canal/plateforme. Pratiquement, avant de rentrer en contact avec quiconque, posez-vous les questions suivantes : 

• L’influenceur conçoit-t-il des publications en lien avec votre produit ou votre service? Par exemple, si vous vendez des accessoires pour chiens, allez vers une personne qui en possède un et le met en avant dans son feed. 

• Leur niveau d’engagement est-il cohérent par rapport au nombre de leurs abonnés? Un faible taux d’engagement par rapport à un grand nombre d’abonnés et une multitude commentaires de type spam sont des signes d’un compte frauduleux ou pas si populaire. Ainsi, vous pouvez vous référer à certains sites en ligne proposant de calculer certaines métriques pour vous y compris l'engagement en vue de vérifier l'authenticité de l'influenceur en question.

• L’influenceur a-t-il déjà travaillé avec des marques similaires ? Si c'est le cas, il ou elle est donc assez sensibilisé(e) par rapport à l'industrie et se verra plus ouvert pour une collaboration. 

Préparez le contenu à l’avance  

En tant que marque, vous êtes censé fournir à minima un brief clair et approprié en plus de la documentation supplémentaire si nécessaire - le processus est similaire quand vous faites appel à une agence de communication digitale. Un brief donne à l'influenceur une idée de ce que sont vos messages clés, ce que vous voulez souligner à propos de votre produit et vers quelle direction vous souhaitez aller. Sinon, ne vous attendez pas à être étonné par le résultat car les influenceurs ne peuvent pas prévoir vos envies, vos objectifs, vos règles, le fonctionnement de l'industrie, etc.  Après tout, ils cherchent à fournir une prestation et à sécuriser un revenu. Donc, si vous ne vous souciez pas assez de préparer un brief complet, ils ne se donneront pas la peine de faire un effort supplémentaire car ils pourraient penser que vous ne vous en souciez même pas. En fin de compte, vous devez vous tenir responsable du succès ou de l'échec des campagnes que vous mettez en ligne. 

Oui, le brief est important. MAIS, les influenceurs demeurent des créateurs. Si vous avez pris le temps de trouver les bonnes personnes pour agir en tant que véritables ambassadeurs pour votre marque, donnez-leur une certaine liberté créative. Aujourd'hui, les influenceurs sont des créateurs de contenu très avertis, à l'affût des dernières tendances et best practices, capables de créer des formats différents pour divers canaux. Si vous leur assignez la partie créative, ils pourraient vous sortir de votre zone de confort et produire du contenu que vous ne seriez pas en mesure de produire vous-même. 

Votre créativité et celle de votre influenceur est la seule limite lors de la planification de votre collaboration. Si vous êtes à court d’inspiration, voici quelques-unes des façons les plus courantes de travailler avec des influenceurs:

• Publier des stories
• Publier des publications dans le flux 
• Organiser un live pour parler d’un sujet lié à votre marque et dont vous serez le sponsor
• Orchestrer un événement et inviter des influenceurs pour l’animer
• Q&R
• Shopping en direct
•  Unboxing (déballer et exposer les produits reçus en vidéo)

Les Do’s & Dont’s en marketing d’influence 

Certes, il est toujours constructif d'apprendre de ses erreurs, mais c’est encore mieux de les éviter. 

Le marketing d'influence, étant relativement nouveau et peu et objet aux interactions humaines, peut sembler chaotique et peu maîtrisable. Néanmoins, il existe des règles qui vous garantissent d'éviter au moins une grande partie d'ennuis. Déjà, la première règle de base à connaître est la suivante: avoir des contrats clairs couvrant à peu près tout comme les droits matériels, les délais d’approbation des brouillons, des briefs clairs concernant la conception visuelle, les mots à ne pas utiliser, etc. En outre, vous pouvez toujours ajouter une clause dans le contrat qui vous donne le droit d’utiliser ce contenu pour votre chaîne et d’autres publicités par la suite (bien sûr, en accord avec l’influenceur). Établissez également des lignes directrices pour les statistiques; ce qu’il faut mesurer, quoi présenter, comment et quand. 

Voici trois erreurs de marketing d’influence couramment commises par les marques 

• Choisir d’abord le profil avant de définir les KPI. La stratégie idéale est l’inverse.
• Avoir trop de CTA (taguer un ami, nous suivre sur Instagram, poster ceci sur votre chaîne, glisser vers le haut, etc.). Choisissez-en un et respectez-le.
• Essayer d’avoir trop de contrôle sur le processus créatif et les idées de contenu de l’influenceur...*

Certaines entreprises disposent de règles assez strictes au point d'imposer un script à partir duquel leurs influenceurs peuvent agir. C'est le cas des entreprises qui ne peuvent pas « se permettre » des erreurs - comme les banques ou les boîtes opérant dans le pharmaceutique– ont tendance à utiliser des scripts destinés à écarter toute chance d'avoir une erreur de communication. 

Malgré la sécurité et l’attractivité qu’une telle technique peut promettre, l’inconvénient est que l’influenceur risque de ne pas s'épanouir en limitant sa liberté créative. Un tel mécontentement se reflète généralement sur son travail, la vibe qu'il dégage, etc. - et il peut même refuser de collaborer avec vous à l'avenir. N'oubliez jamais que l'influenceur en soi est une marque. Il a ses propres codes, son style unique, ses manières de faire, etc. Et c'est effectivement pour toutes ces raisons qu'il est aimé, apprécié et suivi. Il ne s'agit pas d'une personne X réalisant une tâche en contrepartie d'une rémunération financière. 

Bien que les méthodes de travail, les règles, les stratégies et les approches du marketing d’influence puissent sembler beaucoup à prendre en compte pour une collaboration, le processus n’est pas très différent de vos autres campagnes marketing usuelles. Faites vos recherches, établissez un budget, déterminez des objectifs, demandez conseil au cas où à votre agence de communication digitale, trouvez vos influenceurs et puis apprenez au fur et à mesure!